10 conseils pour le référencement SEO d’un site e-commerce

| Référencement naturel

Le référencement naturel d’un site e-commerce n’est pas chose aisée mais tellement crucial pour atteindre la rentabilité. Le SEO est un des principaux leviers d’acquisition client d’un site marchand avec le SEA, l’affiliation, l’emailing, les marketplaces et les réseaux sociaux. Une stratégie SEO doit être pensée en amont de la création d’un site. C’est d’autant plus vrai pour un site de vente en ligne. Voici 10 conseils qui vous permettront de partir sur de bonnes bases.

Conseil n°1 : Effectuez une analyse sémantique

La recherche de mots clés liés à votre activité et aux produits que vous commercialisez est la première étape nécessaire à l’élaboration d’une stratégie de référencement naturel efficace. C’est à travers des requêtes que les internautes trouveront vos produits sur les moteurs de recherche. Utilisez le même langage que vos prospects pour vous donner toutes les chances de ressortir dans les pages de résultats de recherche (SERP).

Il vous appartiendra de lister l’ensemble des produits que vous proposez et d’y associer les mots clés pertinents. Pour ce faire, l’outil de planification des mots clés de Google Ads vous sera particulièrement utile afin de connaître les volumes de recherche mensuels pour chaque mot clé.

Capitalisez sur les mots clés génériques (courts comme « chaussures ») et longue traîne (expressions composées de 3-4 mots correspondant à une recherche plus précise – « chaussures rouges taille 45 »).

Derrière chaque mot clé existe une intention de recherche. C’est en tapant la requête sur le moteur de recherche et en scrutant les premiers résultats que vous comprendrez ce que recherche l’internaute. On distingue 4 grands types d’intention de recherche :

  1. Navigationnelle : recherche d’une marque ou d’une entreprise (ex : « zalando »)
  2. Informationnelle : recherche d’informations (ex : « quels types de chaussures choisir pour l’été ? »)
  3. Commerciale : recherche d’avis et comparaison de produits (ex : « tong ipanema vs tong havaianas »)
  4. Transactionnelle : intention d’achat (« acheter havaianas luna premium taille 40 »)

Comprendre l’intention de recherche vous permettra de développer le contenu approprié pour chaque requête :

  • Page d’accueil ou Page marque pour le mot clé « zalando » ;
  • Article de blog pour « quels types de chaussures pour l’été ? » ;
  • Page produit pour « acheter havaianas luna premium taille 40 ».

La recherche sémantique est prépondérante et conditionne l’architecture de votre site e-commerce. Procédez de manière méthodique et exhaustive pour démarrer sur des bases solides. Vous vous épargnerez bien des problèmes par la suite comme une refonte de site nécessitant un plan de redirection 301.

Si nous n’êtes pas rompu à l’exercice de l’audit sémantique ou de l’audit seo, vous pouvez faire appel à une agence SEO pour vous aider.

Conseil n°2 : Construisez une architecture de site simple et thématisée

Adoptez une architecture simple pour votre site e-commerce. L’audit sémantique vous permettra d’identifier les cocons sémantiques (champs lexicaux), étroitement liés aux différents types de produits que vous commercialisez.

Une arborescence cohérente et pertinente, organisée en silos par catégorie de produits, participe à la fois à une meilleure expérience utilisateur, les internautes trouvant plus facilement les produits qu’ils souhaitent acheter, et à une meilleure compréhension de votre plateforme e-commerce par les robots des moteurs de recherche, toujours plus intelligent grâce à l’IA. La structure du site est généralement reflétée dans ce que l’on appelle un « mega-menu » auquel les internautes peuvent avoir accès via le menu de navigation.

Architecture site e-commerce
Architecture site e-commerce

Pour reprendre l’exemple du site Zalando, vous pouvez vous apercevoir ci-dessous qu’il contient 7 grandes catégories : vêtements, chaussures, accessoires, streetwear, luxe, sport et beauté. Certains ajustements peuvent être constatés selon l’endroit où vous vous trouvez : femme, homme ou enfant.

La catégorie « chaussures », que l’on peut appeler « catégorie mère » est ensuite déclinée en sous-catégories, « catégories filles » correspondant chacune à des types de chaussures différents : sneakers, bottines, bottes, escarpins, ballerines, sandales, chaussures de sport… Autant de mots clés ciblés qui font partie d’un même champ sémantique « chaussures ».

architecture site Zalando
Architecture site Zalando

Conseil n°3 : Soignez les pages catégories

Les pages catégories, appelées parfois « collection » si vous utilisez shopify comme CMS e-commerce, permettent de présenter le catalogue des produits en vente. Pour faire l’analogie avec un supermarché, une page catégorie s’apparente à un rayon au sein duquel vous pouvez retrouver des produits similaires : rayon « sandales », rayon « bottes », rayon « baskets », etc…

Ces pages « hub » sont très importantes sur un site e-commerce d’un point de vue SEO et utilisateur. Elles attirent généralement beaucoup de trafic car elles se positionnent souvent sur des requêtes avec des forts volumes de recherche. Chaque page catégorie constitue un point d’entrée sur votre site et doit cibler un mot clé ou champ lexical spécifique.

Il est nécessaire de travailler ces pages sur un plan sémantique en y ajoutant un court descriptif (3-4 lignes) de ce que peut retrouver le client sur cette page. Insérez les mots clés appropriés en utilisant également des synonymes. Assurez-vous de n’afficher sur la page catégorie que les produits concernés par la catégorie. Il serait incongru de voir un pull-over disponible à côté de sandales.

Comme pour toute page d’un site, optimisez la balise title, la meta description et les balises Hn.

Ajoutez des filtres permettant aux internautes d’effectuer une recherche par taille, couleur, prix, marque ou autres. N’oubliez pas également de proposer une fonctionnalité de tri croissant ou décroissant par prix.

Page Catégorie "Sneakers Femme" du site Zalando
Page Catégorie « Sneakers Femme » du site Zalando

Conseil n°4 : Travaillez bien les fiches produits

Les pages produits doivent faire l’objet d’une attention particulière car elles ont pour but de convaincre l’internaute et de l’inciter à l’achat. En matière de référencement naturel, elles se positionnent sur des mots clés longue traîne qui représentent des volumes de recherche peu élevés mais correspondant à des intentions d’achat très précises et donc à fort taux de conversion.

Voici quelques bonnes pratiques à adopter :

  • Donnez un maximum d’informations à l’internaute sur le produit : description, matière, origine, tailles et couleurs disponibles, prix, marque ;
  • Proposez des images de qualité du produit (avec une fonction zoom et/ou vue 360°) ;
  • Indiquez les délais, modes et frais de livraison ;
  • Intégrez des avis clients ;
  • Spécifiez les conditions de retour et de remboursement ;
  • Indiquez les moyens de paiement acceptés et facilités de paiement (en 3 fois) ;
  • Renseignez les données structurées « Produit » dans le code source de la page pour afficher les extraits enrichis sur la page de résultats de recherche.

En fournissant le plus d’informations possibles sur le produit et les conditions de transaction et de livraison, vous vous donnez davantage de chances d’instaurer un climat de confiance entre votre marque et l’internaute.

Conseil n°5 : Adoptez une structure d’url souple

La structure d’url d’un site e-commerce doit être pensée en amont de sa création. A priori anodine, la décision d’adopter une structure d’url plutôt qu’une autre aura un impact significatif sur la gestion de votre plateforme e-commerce et à fortiori sur son référencement. Il existe deux principales approches en matière de structuration d’url :

1ère approche : indiquer les segments de chemin d’accès à la page dans l’url en intégrant la catégorie parente et la sous-catégorie comme répertoires.

Exemple : site.com/categorie/sous-categorie/produit

Pour un site comme zalando, cela se traduirait de la manière suivante pour une fiche produit : www.zalando.fr/chaussures-femme/sport/running/trail/adidas-performance-chaussures-de-running-neutres-white.html

2ème approche : placer l’url à la racine du site

Exemples : site.com/categorie ; site.com/sous-categorie et site.com/produit

Dans ce cas, les urls sur le site zalando sont les suivantes :

https://www.zalando.fr/chaussures-femme/

https://www.zalando.fr/sport-chaussures-femme/

https://www.zalando.fr/chaussures-running-femme/

https://www.zalando.fr/chaussures-running-trail-femme/

https://www.zalando.fr/adidas-performance-chaussures-de-running-neutres-white.html

Pour un site e-commerce, il est fortement recommandé d’adopter la deuxième approche vous accordant davantage de flexibilité dans la gestion de votre plateforme e-commerce. Elle permet notamment d’affecter le même produit à plusieurs collections sans risquer de créer du contenu dupliqué (la même fiche produit à deux endroits différents avec une url différente). En cas de changement d’architecture du site dans le futur, par exemple si vous ajoutez ou supprimez une catégorie ou une sous-catégorie, la structure d’url n’en sera pas affectée car l’url du produit est inscrite à la racine, vous épargnant ainsi une redirection 301.

Pour plus d’informations, consultez l’aide google concernant la conception de structure d’url pour les sites e-commerce.

Conseil n°6 : Attention à la pagination

Certains sites e-commerce proposent des centaines voire des milliers de produits au sein d’une même catégorie. Afin d’organiser ce contenu, rendre plus facile la navigation des internautes et éviter un temps de téléchargement trop long des pages, il est souvent nécessaire d’utiliser ce que l’on appelle la « pagination ». Cette technique consiste à afficher tous les produits d’une même catégorie sur plusieurs pages.

La pagination, bien que nécessaire pour l’expérience utilisateur, peut s’avérer nuisible pour le référencement naturel d’un site. Le robot de Google a besoin d’effectuer davantage de clics pour atteindre et découvrir les pages produits, et ainsi les indexer. Or Googlebot n’a qu’un temps limité pour explorer un site web (budget crawl). Il est donc primordial pour un site e-commerce de limiter au maximum la profondeur de ses pages.

Voici quelques bonnes pratiques à adopter :

  • Afficher le maximum de produits par page sans trop alourdir la page (40 à 50 produits par exemple au lieu de 20), ce qui limitera la pagination ;
  • Opter pour une pagination numérique (avec des numéros cliquables de 1 à 9, par dizaine, lien vers la dernière page, vers la page précédente et suivante) ;
  • Les liens numérotés cliquables doivent être en « dofollow » ;
  • Si une catégorie contient trop de produits, peut-être faut-il repenser la segmentation de vos produits et créer des sous-catégories.
Pagination du site Cdiscount
Pagination Cdiscount

Conseil n°7 : Optimisez le maillage interne

Le maillage interne, constituant l’ensemble des liens entre les différentes pages et contenus de votre site, est d’une importance capitale pour le référencement de votre plateforme e-commerce.

Le maillage interne permet à la fois de :

  • faire circuler le jus seo, également appelé pagerank, entre vos pages ;
  • construire l’architecture de votre site en silo en fonction des grandes thématiques ou cocons sémantiques identifiés lors de l’audit sémantique ;
  • limiter la profondeur des pages (point abordé dans le paragraphe précédent).

Sur un site e-commerce, évitez si possible d’effectuer des liens entre vos différentes grandes catégories afin de bien conserver les silos sémantiques. Il serait en effet assez illogique par exemple sur le site de la Fnac, vendant toutes sortes de produits, de retrouver un lien vers la fiche produit d’un rasoir électrique sur une page faisant la promotion d’un smartphone.

A ce titre, le méga-menu accessible via toutes les pages d’un site e-commerce, peut s’avérer nuisible dans la construction de silos. Très utile pour la navigation de l’internaute car il peut visualiser en un coup d’œil l’ensemble des rayons d’un site e-commerce, il contient des liens cliquables vers toutes les catégories et sous-catégories, cassant ainsi les silos que vous souhaitez mettre en place. Il existe une parade à cela qui est l’obfuscation de liens, consistant à cacher les liens aux robots tout en les laissant visibles pour l’internaute. Il s’agit d’une pratique non-recommandée par Google mais tolérée par le moteur.

En matière de maillage interne sur un site e-commerce, voici quelques points importants à appliquer (en se basant sur le schéma ci-dessous) :

  • Effectuer des liens descendants de la catégorie mère (« Vêtements ») vers les sous-catégories filles (« Pulls » et « Manteaux ») ;
  • Effectuer des liens ascendants des sous-catégories filles vers la catégorie mère ;
  • Effectuer des liens transversaux (horizontaux) entre les différentes sous-catégories filles, à travers du cross-selling ou upselling.
Exemple de maillage interne pour un site e-commerce
Exemple de maillage interne pour un site e-commerce

Conseil n°8 : Gestion des produits en rupture de stock ou indisponibles

La gestion des produits en rupture de stock ou qui ne sont plus en vente est une question épineuse en matière de référencement. Le premier réflexe serait de supprimer la fiche produit, pour les produits qui ne sont plus au catalogue, ou de la désactiver, pour les produits en rupture de stock.

Ce serait effectivement un jeu d’enfants mais supprimer ou désactiver une fiche produit crée automatiquement une erreur 404, autrement dit une page introuvable. Les erreurs 404 sont fréquentes sur un site e-commerce mais certaines sont plus préjudiciables que d’autres pour votre référencement. Il convient de corriger ces erreurs 404 lorsque la page en question est bien positionnée sur Google, qu’elle reçoit des backlinks de qualité, et si vous constatez qu’elle génère du trafic qualifié sur votre site.

Plusieurs options s’offrent à vous dans ce cas :

  • Pour les produits en rupture de stock, ne désactivez pas la fiche produit. Indiquez à l’internaute que le produit est en rupture de stock et proposez l’envoi d’une alerte email lorsque le produit sera à nouveau disponible ;
  • Pour les produits qui ne sont plus au catalogue, effectuer une redirection (301) vers un produit similaire ;
  • Enfin, n’oubliez pas de personnaliser votre page 404 en proposant un moteur de recherche interne et l’accès à la page d’accueil et aux principales catégories de produits.

Conseil n°9 : Générez des backlinks de qualité

Une plateforme e-commerce, comme un site vitrine, a besoin de gagner en popularité pour bien se positionner sur Google sur des requêtes concurrentielles. Cette popularité se construit par l’acquisition de liens hypertextes présents sur d’autres sites internet et redirigeant l’internaute vers vos pages. Le nombre et surtout la qualité de ces liens conditionnent fortement votre position sur les moteurs de recherche. Ces liens sont considérés par Google comme des « recommandations » ou « votes » effectués par d’autres médias. Plus ils sont nombreux, plus grande est la popularité de votre site.

Il existe plusieurs manières d’obtenir des liens dont deux principales : le linkbaiting et le netlinking. Tout au long de sa vie, un site proposant des contenus de qualité fait l’objet de mentions spontanées de la part d’autres sites internet. Ces liens acquis de manière naturelle, sans les avoir sollicités, sont par définition gratuits. C’est ce que l’on appelle le linkbaiting. L’acquisition de ces backlinks naturels vient avec le temps. Il faut donc être patient avant d’en comptabiliser beaucoup et surtout de qualité.

Pour combler ce déficit et augmenter la notoriété de votre site auprès des moteurs, il est possible d’acheter des backlinks, en élaborant des campagnes de netlinking appropriées. Il s’agit d’une pratique non recommandée par Google et qui peut être pénalisée, depuis l’introduction de Google Penguin en 2012, si elle est mal maîtrisée.

Conseil n°10 : Créez un blog

La création d’un blog est un atout indéniable pour une plateforme e-commerce. Les fiches produits et les pages catégories ciblent en grande partie des mots clés transactionnels correspondant aux dernières étapes du parcours d’achat.

Il est important pour un acteur e-commerce d’être présent et visible tout au long de ce parcours et notamment dans les phases pré-achat et de fidélisation : reconnaissance du besoin, recherche d’informations, comparaison. Pour ce faire, il convient de développer du contenu informatif (articles, guides d’achat, comparateur de produits) pour répondre à l’intention de recherche des internautes.

Rien de mieux qu’un blog adossé à votre plateforme e-commerce pour partager votre expertise, développer un lien de confiance avec les prospects et les convaincre de passer à l’acte d’achat.

En conclusion, la construction d’un site e-commerce, quelque soit le CMS et la technologie utilisée, doit être bien pensée en amont. La structure du site conditionnée par une recherche sémantique approfondie est essentielle pour l’élaboration d’une stratégie de référencement naturel optimale. Les optimisations ne s’arrêtent bien entendu pas à ces 10 points. Il faudra prêter également attention aux fichiers sitemap et robots.txt, au fil d’ariane, aux attributs ALT, au temps de chargement des pages, etc… On ne le répète jamais assez, le SEO est un éternel recommencement !


Florian Geri

Auteur

Florian Geri

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