Inbound Marketing

L’inbound marketing est un concept marketing reposant sur une stratégie de contenu de qualité permettant d’attirer naturellement des visiteurs sur votre site, de les transformer en prospects puis clients. Il est rendu possible par l’emploi de techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing ou le lead scoring que nous expliquons plus loin sur cette page.

L’Inbound Marketing a trouvé sa genèse dans le concept de « Permission Marketing » (Marketing par permission) inventé par Seth Godin en 1999, ancien responsable du marketing direct de Yahoo. Le permission marketing repose sur un principe simple : demander l’autorisation au préalable à des personnes ciblées pour leur envoyer des communications ou un message.

Le concept d’Inbound Marketing a ensuite été démocratisé depuis 2005 par Hubspot, éditeur de logiciel américain, qui en a fait sa marque de fabrique.

L’inbound Marketing, consistant à attirer les prospects de manière naturelle, s’oppose à l’outbound Marketing qui regroupe l’ensemble des techniques de marketing traditionnelles, davantage connues du grand public, telles que la publicité télévisée ou l’affichage publicitaire urbain.

Les publicités, souvent intrusives et parfois non ciblées, se font de plus en plus nombreuses dans notre espace commun, ce qui réduit leur efficacité. Il est également difficile de mesurer leur retour sur investissement contrairement à l’inbound marketing dont la rentabilité peut être mesurée grâce aux différents outils de suivi d’audience (Analytics, AT Internet) et les outils CRM (outils de gestion de relation client comme Salesforce).

Adopter une stratégie d’Inbound Marketing, c’est faire un choix stratégique sur le long terme qui sera payant.

• Vous développez durablement votre visibilité sur la toile et vous vous positionnez sur des termes recherchés par votre cible.
• Vous engagez une conversation avec vos prospects en répondant à leurs interrogations par la production de contenu de qualité (guides, articles informatifs, tutoriels…). 
• Génération de leads : cette conversation devient réelle quand le prospect, que vous aurez aidé dans son processus de décision, décidera de vous contacter quand le besoin s’en fera sentir. 

Une stratégie à moindre coût : selon une étude menée par Demand Metric, le marketing de contenu coûte 62% moins cher que les actions de marketing traditionnel.

L’inbound marketing est un concept, une finalité : attirer des visiteurs sur votre site ou blog pour qu’ils deviennent à l’avenir des clients et enfin ambassadeurs de votre marque.

Le content marketing est un moyen d’y parvenir et fait donc partie intégrante de votre stratégie d’Inbound Marketing. Cela consiste en la production de contenu pour attirer, convertir et transformer les internautes en clients.

Le buyer persona correspond à la représentation de votre client idéal. Vous pouvez avoir un ou plusieurs personas en fonction de votre activité et de votre cible.

Le buyer persona est une « fiche » d’un client type qui regroupe un ensemble d’informations comme : son âge, sexe, sa fonction, sa situation maritale, ses centres d’intérêt, ses souhaits…

Définir un buyer persona est essentiel dans une stratégie d’Inbound Marketing. Toutes ces informations vous permettront de décider quel contenu vous devrez produire et sur quel média le diffuser pour répondre au mieux aux besoins de votre cible.

L’inbound Marketing est composé de 4 grandes étapes :

1. La première étape consiste à attirer les visiteurs sur votre site en produisant du contenu qui vous permettra d’améliorer votre référencement naturel ou via des publications sur les réseaux sociaux. Le simple fait d’observer une augmentation du trafic sur votre site ne signifie pas que votre stratégie a réussi. Il faut que ce trafic soit qualifié et corresponde à votre cible. Il est donc important de bien la connaître et d’identifier les mots clés (expressions, termes) qu’elle utilise pour construire votre stratégie de contenu.

2. Vous avez réussi à attirer vos visiteurs, la deuxième étape est de les convertir en prospects (leads). Pour cela il faut les inciter à partager leurs coordonnées en échange d’un contenu téléchargeable (guide, tutoriel, présentation, étude…). Lors de cette étape, il est important d’optimiser les pages de votre site, qu’on appelle « pages de destinations » sur lesquelles les visiteurs arrivent, les « call-to-actions » qui sont des boutons ou images incitant à l’action, et les formulaires servant à récolter l’information de l’internaute.

3. Une fois les données récoltées, la troisième étape est de transformer les leads en clients. Pour aider vos équipes commerciales à identifier les prospects qui sont prêts à faire appel à vos services, vous utiliserez la technique du « lead scoring » définie ci-dessous. Pour les autres prospects, vous pourrez utiliser les techniques de « lead nurturing » et de « marketing automation » pour garder contact avec eux et les accompagner dans leur processus de décision. 

4. Vos prospects vous ont fait confiance et sont devenus vos clients. Il s’agit désormais de les fidéliser. Comment ? par les réseaux sociaux et en leur fournissant du contenu personnalisé grâce aux informations collectées lors des étapes précédentes. Un client satisfait et engagé deviendra un ambassadeur de votre marque. Acquérir de nouveaux clients vous coûtera plus cher que de les fidéliser.

Le lead scoring est un système de notation de leads. Il vous permet d’affecter une note à chaque prospect en fonction de critères que vous aurez préalablement définis avec vos équipes commerciales. Cette note permettra à vos équipes de traiter les demandes par ordre de priorité et de définir si le prospect est prêt à faire appel à vos services ou s’il a besoin de davantage d’informations.

Le lead nurturing est une technique qui permet d’entretenir et renforcer la relation avec les prospects qui ne sont pas assez matures pour une action de vente. Elle est essentiellement utilisée en B2B mais peut également s’appliquer en B2C. Le lead nurturing concerne les prospects qui sont au début de leur processus de décision, donc bien en amont du cycle d’achat.

Le marketing automation permet d’automatiser des campagnes marketing au moyen d’outils tels que Marketo ou Hubspot.  L’automatisation s’effectue en fonction de scénarios que vous aurez prédéfinis. Il peut s’agir de l’envoi d’un email de bienvenue après une inscription à une newsletter, d’un email de remerciement suite à une commande, ou d’un email de relance après l’abandon d’un panier.

Pour que le marketing automation soit efficace, il est important que les communications envoyées à vos prospects ou clients soient personnalisées selon le stade où ils se trouvent dans leur parcours d’achat.

Un « lead » est un anglicisme qui désigne un prospect ou un client potentiel. Un des indicateurs de performance fréquent utilisé par les marketeurs, notamment en digital, est la génération de leads. Combien de leads ai-je généré pour le budget investi ?

Un lead peut être une demande effectuée via un formulaire de contact ou un appel téléphonique.

Il peut paraître parfois difficile pour des entrepreneurs ou des directeurs marketing de savoir quel impact peut avoir une stratégie d’inbound marketing sur leur chiffre d’affaires. L’inbound marketing est une stratégie à long terme donc la rentabilité doit également être calculée sur le long terme.

Pour cela, identifiez d’abord les principaux indicateurs de performance (KPI) qui vous permettront de mesurer l’efficacité de votre stratégie d’inbound marketing. Cela peut être le nombre de visites sur votre site, le nombre de guides téléchargés, le nombre de demande de devis ou le volume de chiffre d’affaires généré via votre site e-commerce.

Grâce aux outils d’analyse d’audience tels que Google Analytics ou AT Internet, vous serez en mesure de connaître le nombre d’internautes ayant consulté votre contenu et ceux qui ont converti in fine.

Calcul du ROI = (gain ou perte de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement

Exemple : vous avez investi 10 000 € dans votre stratégie de contenu, elle vous rapporte 16 000 € de chiffre d’affaires, votre ROI est de (16 000 – 10 000) / 10 000 = 60%