Comment fonctionne Google Ads (Google Adwords) ?

Google Ads est la régie publicitaire de Google permettant aux annonceurs de promouvoir leurs services et produits sur le réseau Google. Elle est utilisée dans le cadre de stratégie de référencement payant (SEA) mise en place par les entreprises pour générer davantage de ventes en ligne. Quels sont les avantages d’utiliser une telle plateforme ? Comment fonctionne-t-elle ?

Qu’est-ce que Google Ads ?

Google Ads, dont le nom à l’origine était Google Adwords, est une régie publicitaire créée le 23 octobre 2000 par Google. Elle est la principale source de revenus de Google.

Cette plateforme, accessible en ligne, permet aux organismes et entreprises de diffuser des annonces et bannières publicitaires sur l’ensemble de l’écosystème Google (réseau de recherche de google, google maps, youtube, gmail, discover et les sites partenaires du réseau google ayant adhéré au programme Adsense). Les annonces peuvent être affichées sous forme textuelle (liens sponsorisés ou commerciaux), visuelle ou vidéo.

Dans le marketing digital, on appelle ce levier d’acquisition le référencement payant ou encore « SEA » (Search Engine Advertising).

Pourquoi activer Google Ads ?

Les services de Google Ads peuvent être utilisés par tous types d’entités : sites e-commerce, commerces physiques locaux, organismes publics, multinationales, TPE ou PME. Ils présentent de nombreux avantages :

• Un accès à + de 90% des internautes : cela peut paraître regrettable mais il existe peu de concurrence sur le marché des moteurs de recherche. Plus de 90% des internautes choisissent Google pour effectuer leur recherche sur le net. C’est ainsi plusieurs millions d’internautes et éventuels prospects (en France) que vous pouvez atteindre via Google Ads. Un potentiel que vous ne pouvez trouver nulle part ailleurs ;

• Une réponse à un besoin réel : contrairement à ce que l’on peut penser, les liens sponsorisés Google ne sont pas des annonces publicitaires imposées aux internautes, de type « Push » comme peuvent l’être les publicités TV ou l’affichage urbain (outbound marketing). Les annonces sont publiées lorsque les internautes tapent des requêtes précises sur lesquelles vous enchérissez. Ainsi vous leur proposez vos services lorsqu’ils en ont véritablement besoin. C’est ce que l’on appelle l’inbound marketing ;

• Une visibilité décuplée : les 3 ou 4 premiers liens sponsorisés s’affichent au-dessus des résultats naturels et du pack local de google (google maps). Il s’agit donc d’un emplacement de choix étant donné que les internautes ont tendance à cliquer davantage sur les premiers résultats de recherche. Les annonces publicitaires sont par ailleurs moins différenciées des résultats naturels qu’auparavant. Autrefois les annonces étaient symbolisées en vert, ce qui n’est plus le cas. Les internautes ont donc tendance à les confondre ;

• Un ciblage précis : Google Ads vous permet d’effectuer un ciblage précis pour vos annonces, par zone géographique, centre d’intérêt (audiences), catégorie d’appareils (mobile, desktop ou tablettes), langue, thème, etc… Ainsi vous vous donnez plus de chances d’atteindre votre cible ;

• Un excellent complément au SEO : le référencement naturel nécessite de la patience et du temps pour arriver à des résultats pérennes en matière de visibilité sur les moteurs. Les annonces publicitaires Google Ads vous permettent de pallier ce manque de visibilité à court et moyen terme. Quand vous activez vos campagnes, vos annonces sont affichées presque instantanément ;

• Un suivi efficace : l’interface Google Ads vous donne la possibilité de piloter à tout moment les performances de vos campagnes en ayant accès à un grand nombre de données et de rapports : nombre d’impressions (affichages), nombre de clics, taux de clics (CTR), nombre de conversions, taux de conversion, etc… ;

• Une source de chiffre d’affaires : si vous vous positionnez sur des requêtes transactionnelles (correspondant à une intention d’achat précise), les annonces Google seront une véritable source de chiffre d’affaires pour votre entreprise. Google Ads permet la promotion de produits ou services, la génération de visites en magasin, le développement de la notoriété, et la promotion d’applications.

Comment fonctionne Google Ads ?

La plateforme fonctionne en autogestion, c’est-à-dire que les équipes internes de l’annonceur doivent créer et piloter leurs propres campagnes. Les équipes de Google ne proposent pas ce service. Google met simplement à disposition la plateforme de gestion. Il est également possible de faire appel à un prestataire en référencement payant ou un consultant SEA pour vous guider dans votre stratégie et le management de vos campagnes.

Système d’enchères et concurrence

Le fonctionnement de Google Ads est basé sur un système d’enchères et de mise en concurrence entre les différents annonceurs. Pour pouvoir créer une campagne adwords, vous avez besoin de choisir les mots clés sur lesquels vous voulez vous afficher, de rédiger des annonces, de définir vos enchères pour chaque mot clé et allouer un budget quotidien pour vos campagnes.

Ensuite Google évalue les enchères et la qualité de chaque annonce concurrente pour un même mot clé et à chaque recherche d’un internaute. Il les compare les unes aux autres pour effectuer un classement, et ceci en quelques millisecondes.

Classement de l’annonce et niveau de qualité (quality score)

Même si le fonctionnement de Google Ads se base sur des enchères, ces dernières ne sont pas les seules à conditionner le classement de vos annonces. Ainsi, vous pouvez très bien avoir la plus haute enchère sur un mot clé et ne pas être affiché en première position. Cela s’explique par le fait que Google privilégie également la qualité et la pertinence de vos campagnes. C’est ce que Google appelle le niveau de qualité ou « quality score » en anglais, une note attribuée de 1 à 10 à vos annonces.

Google prend en compte plusieurs facteurs pour déterminer le niveau de qualité des campagnes :

• Taux de clics attendu : c’est-à-dire la probabilité que les internautes cliquent sur l’annonce ;
• Pertinence de l’annonce : répond-elle aux besoins de l’internaute et contient-elle les mots clés sur lesquels vous avez enchéris ? ;
• Convivialité de la page de destination : contient-elle un contenu pertinent par rapport à l’intention de recherche (mots clés) ? la page s’affiche-t-elle rapidement ? ;
• Extensions : la création d’extensions, si elles sont pertinentes, peuvent voir un impact positif sur le niveau de qualité.

Un niveau qualité élevé de vos campagnes entraîne une baisse des coûts et un meilleur classement de vos annonces.

Le classement des annonces dépend donc de vos enchères (CPC Max) et du niveau de qualité des annonces. Ce système de classement créé par Google est appelé « AdRank ».

AdRank = Enchères x Niveau de qualité

Coût et Budget mensuel

L’annonceur paye le plus souvent à chaque clic effectué par un internaute sur son annonce (à l’exception du Coût pour mille impressions et Coût par vue). Ce coût par clic (CPC) ne peut pas dépasser le coût par clic maximum (CPC Max) que vous avez défini au sein de vos campagnes, c’est-à-dire la somme maximale que vous êtes disposé à dépenser pour un clic.

Le coût pour chaque clic peut varier en fonction de la concurrence. Il ne sera pas systématiquement égal à la limite maximale que vous avez fixée mais au montant nécessaire pour s’afficher devant le concurrent suivant. Par exemple, si vous vous affichez en 2^ème position et que le 3^ème a enchéri à 1€, le clic vous coûtera 1,01€. C’est ce que l’on appelle le CPC réel.

Pour chaque campagne, il vous est demandé de fixer un budget quotidien. Cependant, les annonceurs raisonnent souvent en budget mensuel. Pour convertir le budget mensuel en budget quotidien, divisez-le par 30,4.

L’ensemble des coûts facturés sur un mois ne peut pas dépasser votre budget mensuel. Cependant, vous pourrez vous apercevoir que vous dépensez davantage certains jours plutôt que d’autres. Cela s’explique par le fait que l’algorithme de Google affiche plus souvent votre annonce les jours où la probabilité que les internautes cliquent sur votre annonce est plus élevée. Si des impressions excessives sont constatées sur un mois, Google vous accorde un avoir.

Pour en savoir plus, consultez l’aide Google Ads concernant les frais et budget quotidien moyen.

Le choix des mots clés

Avant toute chose, il est primordial de dresser la liste des mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Pour chacun de vos services, ciblez 10 à 15 mots clés que les internautes sont susceptibles de taper sur Google pour chercher vos services ou produits. Ensuite, vérifiez les volumes de recherche mensuels avec l’aide de l’outil de planification des mots clés de google. Il est inutile de se positionner sur des mots clés n’étant pas recherchés par votre audience. Cet outil vous suggèrera également d’autres mots clés susceptibles d’être intégrés à vos campagnes.

Il existe 3 types de correspondance de mots clés dans Google Ads : mot clé exact, expression exacte et requête large. Selon le type de correspondance choisi, vos annonces s’afficheront sur des requêtes plus ou moins en relation avec le mot clé.

Les différents types de campagne disponibles sur Google Ads

Google Ads propose plusieurs types de campagne en fonction des objectifs que vous souhaitez atteindre et de la nature des produits ou services que vous voulez promouvoir :

• Campagnes sur le réseau de recherche : il s’agit de campagnes textuelles s’affichant dans les résultats de recherche du moteur Google lorsqu’un internaute tape un mot clé pour lequel vous avez placé une enchère. Elles sont particulièrement utiles pour la vente de services ou produits ;

• Campagnes display : il s’agit de bannières ou de visuels qui sont diffusés sur les sites et applications partenaires de Google, Youtube et Gmail. Elles permettent de travailler la notoriété de votre entreprise, et éventuellement de générer des ventes ;

• Campagnes vidéo : comme son nom l’indique, il s’agit de publicités en format vidéo diffusées sur Youtube. Optez pour ces campagnes si vous souhaitez développer votre image de marque et vous faire connaître. Bien travaillées, elles peuvent également inciter à l’achat ;

• Campagnes shopping : ces campagnes sont destinées aux e-commerçants désireux de vendre leurs produits. Les annonces sont diffusées sur le réseau de recherche et dans l’onglet « shopping » de Google avec une photo, un titre court et le prix ;

• Campagnes pour applications : optez pour ces campagnes si vous souhaitez faire la promotion de votre application et générer des téléchargements ;

• Campagnes locales : grâce à ces campagnes les commerçants et propriétaires de magasins physiques peuvent attirer les internautes dans leur établissement grâce à un ciblage géographique ;

• Campagnes performance max : dernière-née des campagnes Google Ads (lancées en Novembre 2021), « performance max » permet de diffuser une publicité sur l’ensemble des emplacements de Google Ads (réseau de recherche, youtube, sites partenaires, discover, gmail…) au sein d’une même campagne. C’est le couteau suisse de Google Ads ;

• Campagnes intelligentes : elles ont été spécifiquement créées pour les TPE et entrepreneurs n’ayant ni le temps ni les compétences pour gérer des campagnes Google Ads. Il s’agit de campagnes complètement automatisées ;

• Campagnes discovery : il s’agit d’annonces display diffusées dans le fil d’actualité de Discover, sur Youtube et Gmail.

Les différents formats d’annonce Google Ads

Une fois la campagne créée, il vous faudra rédiger une annonce publicitaire. Les formats d’annonce dépendent du type de campagne que vous avez sélectionné.

• Les annonces textuelles
• Les annonces responsive (disponibles pour le réseau de recherche et display)
• Les annonces display ou illustrées (disponibles pour le réseau display)
• Les annonces pour applications
• Les annonces vidéos
• Les annonces shopping (standard ou performance max)
• Les annonces d’appel uniquement

Les extensions d’annonce Google Ads

Les extensions d’annonces vous permettent de fournir davantage d’informations aux internautes susceptibles d’être intéressés par votre annonce. Ces informations sont affichées généralement en dessous des annonces et vous permettent d’occuper une place plus proéminente sur la page de résultats de recherche (SERP).

Les extensions d’annonces permettent d’améliorer le taux de clic sur vos annonces et le niveau de qualité global de vos campagnes.

On compte 9 types d’extension :

• Extension d’accroche : insérez des arguments incitant les internautes à effectuer une action
• Extension d’extraits de site : redirigez les internautes vers une page spécifique de votre site
• Extension d’image : ajoutez des visuels pour attirer l’attention des internautes
• Extension d’appel : donnez la possibilité aux internautes de vous contacter par téléphone directement via l’annonce sans passer par votre site
• Extension de formulaire pour prospects : permet aux internautes intéressés par votre offre de renseigner leurs coordonnées
• Extension de lieu : indiquez l’endroit exact de votre magasin ou établissement
• Extension de prix : affichez le prix d’un service ou d’un produit
• Extension d’application : incluez un lien de téléchargement de l’application sous votre annonce
• Extension de promotion : affichez les offres spéciales ou promotions