Transformation digitale et numérique : définition et enjeux

Les nouvelles technologies ont bouleversé nos vies et par voie de conséquence celles des entreprises. Les modes de communication et de consommation ne sont plus les mêmes qu’il y a 20 ans. Cela conduit les entreprises à devenir plus agiles pour s’adapter à ces changements sociétaux. Une remise en question nécessaire afin de garder un niveau de compétitivité élevé. Quels sont les véritables enjeux de la transformation digitale ? Comment la conduire avec succès ?

Qu’est-ce que la transformation digitale ?

La transformation digitale, parfois appelée transformation numérique, désigne le processus d’intégration de technologies digitales par les entreprises au sein de leurs activités.

Il s’agit d’une profonde mutation qui doit s’accompagner d’un véritable changement de culture d’entreprise, de gouvernance et d’organisation. Elle permet aux entreprises de s’adapter aux nouveaux modes de consommation et de communication induits par le digital et les technologies numériques.

Pourquoi mener une transformation digitale ?

Avec 53 millions d’internautes mensuels en France en 2020 (source : médiamétrie), le digital est devenu un média incontournable. Nous nous connectons en moyenne 22 jours par mois, principalement sur notre mobile, pour nous informer, nous divertir, consulter des avis et effectuer des achats. L’absence de présence digitale pour une entreprise revient à se couper d’une grande majorité de son audience.

La digitalisation des entreprises permet d’atteindre deux objectifs principaux : mieux interagir avec les clients et répondre aux attentes du marché, et améliorer la productivité des équipes internes grâce au changement des méthodes de travail.

Les entreprises qui font le choix d’utiliser le digital comme levier de croissance ont un avantage concurrentiel indéniable sur leurs concurrents.

Quels sont les enjeux de la transformation digitale ?

La transformation numérique comporte de nombreux enjeux pour les entreprises, quelle que soit leur taille :

• Economique : la croissance des entreprises passe désormais également par le digital. La crise du COVID-19 a accentué cette tendance. Comme l’atteste une publication de La Fevad, la croissance du e-commerce se poursuit en Europe avec 757 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020 (+10% vs 2019). Le manque à gagner est important pour les sociétés n’ayant aucune présence sur internet. Cette prise de conscience est par ailleurs bien réelle chez les TPE/PME françaises car 66% d’entre elles ont aujourd’hui un site internet (vs 37% avant la crise), d’après le baromètre France Num.

• Notoriété : une présence continue et cohérente sur la toile inspire confiance aux internautes. La principale vitrine d’une société sur internet est sans conteste son site web. Il doit refléter l’esprit de l’entreprise, ses valeurs et ses éléments de différenciation par rapport à la concurrence. Lorsque l’on évoque le nom d’une entreprise, notre premier réflexe est bien souvent de taper son nom sur Google.

• Organisationnel : la digitalisation des entreprises implique un profond changement des méthodes de travail. Les équipes marketing doivent davantage miser sur l’inbound marketing, le social selling et le référencement naturel pour séduire les prospects, en parallèle des campagnes publicitaires. La prospection commerciale, notamment B2B, se fait désormais sur des réseaux sociaux comme LinkedIn. La gestion des ressources humaines s’en trouve également bouleversée avec la généralisation du télétravail et l’utilisation croissante de solutions de visioconférence pour les réunions d’équipe (Zoom, Teams, Google Meet…).

• Relation Client : les parcours clients se complexifient. Avant un achat, le prospect peut interagir avec la marque plusieurs fois via différents canaux. Les marques doivent donc adopter une approche omnicanale (TV, digital, presse, radio…) afin d’optimiser tous les points de contact. Depuis 2016, le digital est devenu le premier média en matière d’investissements publicitaires (source : SRI), ce qui démontre toute son importance dans le parcours client.

• Protection des données : la protection des données personnelles est devenue un vrai enjeu depuis quelques années. L’abus en matière d’utilisation de ces données a conduit les autorités européennes à adopter le RGPD encadrant leur accès et leur exploitation par les entreprises. Les sociétés qui collectent et exploitent de manière responsable les données personnelles peuvent se prévaloir de leur responsabilité sociétale auprès de leurs prospects et clients.

Comment réussir sa transformation numérique ?

Pour réussir sa transformation numérique, une entreprise doit procéder étape par étape, ce qui permet de limiter les coûts et de maximiser le retour sur investissement. De manière générale, les conditions d’une transformation digitale réussie sont les suivantes :

• Une connaissance parfaite de ses clients, de manière à anticiper les évolutions du marché ;
• Une transformation progressive des méthodes de travail (agilité, mode collaboratif) ;
• Ne pas raisonner en silo : la transformation digitale concerne tous les collaborateurs et services de l’entreprise ;
• Adopter une vision commune que les collaborateurs s’approprieront et qui doit être incarnée par les dirigeants de l’entreprise ;
• Expliquer les raisons d’une transformation digitale à ses collaborateurs leur permet de mieux la comprendre et l’accepter. Le digital doit être perçu comme une opportunité et non comme une menace. La résistance au changement n’est pas un mythe ;
• Les clients et les collaborateurs doivent rester au cœur d’une stratégie digitale ;
• L’utilisation et la compréhension des données récoltées depuis des années est primordiale ;
• La formation et montée en compétence des collaborateurs sur les outils digitaux.

Quels sont les bénéfices d’une transformation digitale aboutie ?

Le digital permet de mieux connaître ses clients, leurs habitudes de consommation, leurs centres d’intérêts par l’exploitation de la donnée, dans le strict respect du règlement sur la protection des données personnelles. Il permet ainsi de personnaliser et de rendre plus fluides les interactions avec le consommateur. Vous augmenterez ainsi vos chances de répondre au mieux à ses attentes. Une transformation numérique réussie permet d’améliorer la satisfaction des clients en leur proposant une expérience optimale.

Chaque campagne de communication ou d’acquisition client menée sur Internet est mesurable, ce qui permet d’optimiser le retour sur investissement grâce à des campagnes publicitaires ciblées, que ce soit des campagnes Google Ads ou sur les réseaux sociaux. Les coûts d’une campagne publicitaire digitale sont généralement moins élevés que ceux d’une campagne effectuée dans les médias traditionnels (TV, journaux, radios), même si ces différents canaux restent complémentaires.

Le déploiement de méthodes de travail agiles fidélise les collaborateurs. Ils gagnent en autonomie et se sentent acteurs de la stratégie digitale initiée. L’intégration de nouvelles technologies au sein de l’organisation permet d’automatiser certaines tâches chronophages. Les collaborateurs se concentrent sur des missions apportant une vraie valeur ajoutée à l’activité, ce qui stimule la productivité de l’entreprise.

BNP Paribas, exemple d’une transformation digitale réussie

Au début des années 2000, les banques traditionnelles (« Brick and Mortar »), ont été bousculées dans leur certitude par l’apparition de banques en ligne telles qu’ING Direct ou Boursorama proposant peu de frais bancaires, si ce n’est aucun. Le modèle économique des banques s’en est trouvé impacté et les acteurs traditionnels du secteur bancaire ont dû faire évoluer leur offre, notamment avec l’arrivée du smartphone en 2006.

Face à ce constat, BNP Paribas décide de créer en 2013 sa propre banque en ligne Hello Bank, permettant d’effectuer de nombreuses opérations bancaires directement sur internet.

En 2017, le Groupe engage un vaste plan stratégique sur fond de transformation digitale. Il mobilise près de 3 milliards d’euros pour y parvenir. Entre-temps les néo-banques tels que Qonto, Anytime, Shine ou Nickel fleurissent sur le marché. C’est d’ailleurs ce même Nickel, qui propose d’ouvrir un compte via une borne chez les buralistes, que BNP Paribas rachètera en Avril 2017. Nickel enregistre aujourd’hui 2 millions de comptes en France.

Grâce à son partenariat avec l’accélérateur de startups mondial Plug & Play en 2017, BNP Paribas accompagne des dizaines de Fintech. Le Groupe est présent à Station F, le plus important campus de startups au monde, et y développe les programmes d’accélération « BNP Paribas Plug and Play » et « TechUP by BNP Paribas ».

Le Groupe bancaire a compris qu’il n’avait pas nécessairement l’agilité nécessaire en interne pour répondre aux évolutions rapides du marché. Le soutien apporté aux Fintech lui permet ainsi de développer un laboratoire d’expérimentation et d’innovation à grande échelle et de détecter les futures tendances dans l’industrie financière.

Une transformation digitale implique des efforts et des coûts financiers qui peuvent en décourager certains. Il s’agit cependant d’une étape inéluctable pour les sociétés, petites ou grandes, qui souhaitent accompagner le changement et rester « connectées » avec leur audience. Cette transformation doit être progressive et maîtrisée pour être comprise en interne et contribuer au développement de l’organisation dans son ensemble.